PIO DENARO

Uno dei capitoli più importanti del marketing è quello relativo al marketing dei servizi. Il marketing in sé è disciplina recente. Il marketing, che nasce negli Stati Uniti, raccoglie, sotto un’unica egida, quel complesso di tecniche e di metodologie volte a spiegare come identificare un’utenza che manifesta un bisogno, e come soddisfare tale bisogno proponendo un’offerta che massimizzi i profitti.

Più i bisogni sono sincretici, disaccoppiati dai bisogni materiali, come direbbe Maslow, dai bisogni primari per la sopravvivenza, più il marketing diventa l’unica arma per le aziende produttrici di beni e di servizi per sopravvivere sul mercato.

E’ paradossale, ma l’entropia del business capitalistico si consuma in questo paradossale loop. Da una parte ci sono i clienti. Che siamo noi. Pigri ed indolenti, insoddisfatti dal vedere soddisfatto ogni impulso istintuale e materiale. Dall’altra chi deve offrirci qualche cosa. Che, poi, siamo sempre noi, o qualche nostro simile, quello posto, nella manfrina della compravendita, dall’altra parte della barricata. Più noi facciamo fatica a trovare prodotti attraenti, sopraffatti come siamo dal superfluo, un po’ come Nerone sul triclinio; pronti a sbuffare di fronte ad un’offerta statica e poco attraente, più il nostro simile, dall’altra parte della barricata, lotta retrocedendo lungo la piramide di Maslow. Non vende e diviene povero. E retrocede. Lui deve vendere, deve inventarsi un qualche cosa che possa soddisfare un qualche bisogno. È costretto, darwinianamente, a creare bisogni anche dove questi non ci sono. La casa farmaceutica crea prima Chimera e poi Bellerofonte. Così è.

Ma torniamo al marketing dei servizi. Se il marketing di un bene manifatturiero è già, di per sé, qualcosa di sovrastrutturale, all’interno dell’ingranaggio socio-psicologico del consumo, quello dei servizi è la sua esasperazione. Provate a vendere un viaggio, un servizio di manutenzione. Provate a vendere qualcosa che non si vede, o che non si può toccare. E fatelo misurandovi sul mercato in mezzo a terribili concorrenti. È durissima.

Nel marketing dei servizi, occorre dare al servizio fisicità. Fisicità = rassicurazione. Pensate a quando entrate nella agenzie di viaggio: le navi di crociera e le hostess di cartone, i mille depliant, le piantine e i modellini dei tanti resort sparsi per il mondo. A far bella mostra, per cucire la distanza tra la vostra periferia urbana e le coste bellissime o gli atolli paradisiaci. Fateci caso, l’impiegato dell’agenzia vi lascerà portare a casa tutti i gadget che volete. Saranno il segno tangibile della vostra presenza in agenzia. L’oggetto fisico che, si spera, contribuirà a costruire in voi il convincimento che il servizio che state cercando sia proprio quello.

Pensate adesso alla più grande agenzia di viaggio della storia. Viaggi di sola andata. Tant’é. Loro dicono che non è corretto dire che il viaggio è di sola andata. Ma che è un viaggio che non finisce mai. Un tour bellissimo senza fine. E così sia….

Anche lì ci sono dei resort da pubblicizzare. E tra qualche giorno, è proprio periodo. I problemi sono i medesimi. Marketing di servizio, turismo. Loro ti dicono che ci devi credere. Che devi avere fede. Non fiducia, ma fede. Ma la sostanza non cambia. C’è bisogno di dare fisicità alle loro proposte. L’ideale è metterti in contatto con uno che ha già fatto il viaggio. Un opinion leader. Un esempio? Prendete la riesumazione di Padre Pio! Non vi sembra un ottimo opinion leader? Non storcete il muso, mica prendo queste informazioni dal Kotler. Cito testualmente Stefano Campanella, il direttore di tele radio Padre Pio. Questi, a sua volta, cita padre Colacelli: “Dio si è mostrato facendosi uomo. I fedeli chiedono segni tangibili, basta pensare a San Tommaso. Paolo VI ha definito Padre Pio un rappresentante stampato delle stimmate. Il suo è un corpo che ha parlato oltre il linguaggio verbale”.

In un periodo di grande sincretismo. Un periodo in cui ognuno vuole sentirsi unico, cercando nei prodotti quel senso di unicità che non trova dentro di sé, un’azienda come la Chiesa, che fa marketing da millenni, non può stare a guardare. Deve cercare di fare penetrazione di mercato. Fornire una risposta a questo bisogno, a questo senso di solitudine. Un senso di solitudine che è poi lo scarto di processo, il residuo, di una società, quella piccolo-borghese, che ha caratterizzato l’Italia per 50 anni.

Come tutte le aziende customer-oriented la Chiesa non ha badato a spese. TV, magazine, radio. Il Gargano si è trasformato in paradiso…

Ed i numeri sono da multinazionale. Teleradio Padre Pio sta per 15 ore sul satellite ogni giorno in Europa e Nord America. Tre messe, due rosari, due contenitori di approfondimento e uno spazio per la catechesi.

Dal giorno dell’annuncio della riesumazione siamo a 301.236 richieste, di chi vuole essere a San Giovanni Rotondo entro Maggio. I Frati pare abbiamo chiesto un mbo sulla vendita delle statuette.